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“文化差异”对于有心做跨国生意的人来说，本来就是个无法回避的难题，而随着新旧世界不断被打破和重塑，旧差异还未来的及弥合，新挑战又开始涌现。对于企业经营者来说，跨文化管理是场有趣的冒险，也是个永不过时的命题。而这样的冒险和命题，如今也不断出现在工业出海的世界里，讲述着一个个迥异多彩的全球工厂故事。

在“made in China”出海扩张的四十年里，有成功有失败，有些企业起来了，有些品牌成长了，但其中难以逾越的门槛和挑战当属“文化差异”：巨大的国内腹地市场（home market）给中国企业的成长和经营带来了底气，但也带来了不少融入海外市场的思维屏障：在国内有效的管理方法，在海外会同样有效吗？中国经理人管得动外国人吗？到底该用什么方法来进行海外商业沟通？——类似的问题一直盘桓在很多出海人心里。

2019 年，一部反映中国福耀玻璃在美国建厂的纪录片《美国工厂》引起广泛关注，这部纪录片细致而全面地展示了中国企业海外建厂的各种境遇。其中最令人印象深刻的是在同一家工厂里上班的中美两国的工人，因文化的不同爆发的一系列冲突。福耀玻璃集团总裁曹德旺直言：“我不怕给美国工人发钱，我怕他们不服管”。

纪录片《美国工厂》海报 | 图源网络

同样“不服管”的事情在 2022 年又一次上演——2022 年6月因不满Tiktok （抖音海外版）的“加班文化”以及Tiktok 高管对“带薪产假”的批评， Tiktok英国公司爆发了大规模的离职；另一家同年在海外市场受挫的互联网企业是滴滴，2022 年 5 月滴滴停止了在日本推行了两年的“DIDI Food” 外卖业务，激烈的市场竞争是一个原因，另一个重要的原因是日本当前的市场文化和主流用户习惯并不热衷点外卖。

虽属传统制造业，福耀玻璃美国工厂却要幸运些，得益于对当地文化、法规更深入的理解和“补课”，比如将员工管理从“批评文化”向“表扬文化”的转变，福耀玻璃美国工厂自 2018 年以来持续赢利，2022 年的利润达到6,724万美元，同比增长 21%。

组织文化一调整，员工自豪感拉起来了，队伍瞬间好带了。

不确定时代里，文化差异也在迭代

无论是各国不同的“职场文化”，还是各地不同的生活习惯，营销方法，市场热点，谈判方式，都属于文化差异的表现。应对文化差异，要首先深度理解和分析当地人文环境，管理多元文化团队的“跨文化能力”就也成为企业出海人必备的能力之一。

值得强调的是，文化差异本身就有着它独特的复杂性和不断变化的特点。

首先，“文化差异”之于全球商业发展而言一直是个“一体两面”的命题：既是难题，也是壁垒和护城河，承载了很多老牌跨国企业积累多年的核心组织能力和文化融合能力。

其实，由于不了解当地文化而受挫的企业绝不仅仅是中国企业，也是全球文化学界和商界持续关心的话题，并体现出了不断深入，细化，即时、多维度，多层次的特色。在如今的跨国企业管理语境里，在各类社交媒体和自媒体的纷乱声音中，市场拓展人员正在面临更加精细的跨文化定位研究：从国别社会的宏观差异走向不同社群、不同代际、不同身份标签、不同具体地域的细微差异。

在一系列“黑天鹅”事件频发的全球环境下，地区间“文化差异“也变得更加宽泛和纵深：地缘政治冲突加剧了文化变化的多样性，随着全球各地本土主义的不断崛起和复兴，人们发现过往全球化的玫瑰色滤镜正在消退，右翼思潮在各地迎来复兴，地域半封闭和保守文化正在重新占据上风。

而如今世界各地的每个角落每个时刻都在不断自发产生着新文化、亚文化、本土文化、社群文化、身份文化、青年文化和商业文化——传统文化与新锐文化的碰撞，主流文化与亚文化的冲突，身份认同与社会融合的矛盾……这些都成为当代社会人们在日常交流中面临的重要问题。

理解“文化差异”，既减少障碍，又创造机遇

文化差异的光谱是多元且多变的，并在每一个流动的群体细节中发生着改变。不过，我们并需要畏惧这些改变：不论任何人或企业，都可以尝试稳定建立和驾驭自身的“跨文化管理能力”，而这也要求我们保持对“文化差异”的敏感和科学研究能力，而不仅仅将其理解为语言翻译和字面理解的能力。

首先，这种跨文化敏感应是“双向”的：我们如何理解别的文化——减少误解，创造机会；引导别的文化如何理解我们——增加视角，建立自信。

其次，跨文化管理，并不只是来源于感性的直觉和经验，也可以是一门科学量化，研究复盘的学问。例如行业研究，研讨分析，定性深访，定量调研，都能维持对于跨文化市场的理解颗粒度。

理解他人并不容易，我们常常陷于“文化差异”造成的误解乃至错误判断而不自知，甚至一些有着资深跨文化经验的人也缕缕犯错。比如此前的车展“外资汽车品牌冰淇淋发放事件”的公关稿悲剧，再比如前几日，笔者兴致勃勃地收听一档“出海播客”，这一期的嘉宾是某知名全球科技公司大区品牌资深经理人，大赞了某国货彩妆品牌在法国市场的成功，但随即表示：“谈及中国化妆品类出海，国产护肤品就不要想了，法国人讲究‘优雅地老去’，护肤品在法国没有市场。”

什么？我没听错吧？占全球市场25%的护肤品牌欧莱雅，难道不是法国的吗？它的产品“黑绷带”简直就是抗衰老的代名词吧？更不用说，医美市场在欧洲这几年连续两位数的增长，而市场年轻化的比例增加得更快；法国并不例外，自2019 年，法国18-35 岁接受医美的人群就超过了50 岁以上的客群，法国人对青春永驻的向往恐怕丝毫不输于其他国家吧？

不管“优雅的老去”包含哪些含义，大概肯定不包含法国人不护肤的含义。因此，对定义的来源，语义的解读，研究的佐证，看来也是听者和说者各有看法，相应决策自然更需要企业内部群策群力，拿出有效的一手调研经验与当地人群痛点觉察。

“文化差异”也创造了不同文化间的好奇心和吸引力——别人看我们是异域风情，对我们来说不过是寻常烟火。但了解来自不同视角的解读，也是对跨文化能力的锻炼，也能帮助我们在不同文化里更恰当地表达自己，展示自己。

四分仪智库的好朋友，3Drips跨文化心理研究咨询团队的创始人Sami Wong是一位跨文化心理研究专家，她在澳洲长大，现在生活在北京。母语为英语的她精深爱中国文化，在 Sami 眼里，我们习以为常的生活日常，她就常常看出极大的不同。

“比如捡饮料瓶”，Sami 说“我经常在北京街头看到很多上了年纪的大爷大妈捡瓶子，甚至翻垃圾箱找饮料瓶。”而大多数人，尤其是年轻人，对捡瓶子这种行为多少有着不屑：“这些老年人中很多人的经济状况没有差到捡瓶子的地步，年轻人就会觉得不那么体面。” Sami说，“但是，你有没想过这是多么环保可持续的行为模式啊！如今全世界都在讲ESG，都在讲减少碳排放，回收塑料瓶难道不是最实际的举动吗？”

在很多人看来有失体面的行为，在他者文化视角下却有着非凡的意义和有趣的洞察——了解更多的观察视角，会让人们更多元地看待世界和自己。而这些丰富多元视角下的人文观察积累和碰撞，有机会创造更丰富的解读、沟通和商业交流机会。相反，依据刻板印象或者“想当然”判断，只做“字面理解”的表象观察，就可能制造沟通壁垒，错失潜在机会。

事不宜迟，也无需焦虑，打造“跨文化能力”

对出海企业来说，培养跨文化能力无疑是极其重要的，根据经济学人智库（Economist Intelligence Unit）的一份报告，近一半的全球公司高管认为，文化障碍破坏了跨境交易，给公司造成了财务损失。同一份报告发现，36%的高管表示，沟通不畅导致10，000至99，000美元的销售损失。

另外，学者P. Christopher Earley 和 Elaine Mosakowski在《哈佛商业评论上》早年曾发表过《文化智商》（2004）一文，论述了“文化智商”（Cultural Intelligence）对于跨国企业的管理跨文化团队的重要性。对于企业管理者来说，文化智商（Cultural Quotient 或Cultural Intelligence, CQ），被列为与智商（IQ）情商（EQ） 同等重要的能力。

《文化智商》一文认为文化智商（CQ）由三个组成部分：认知CQ；肢体CQ；情感/动机 CQ。该书作者指出：具有高文化智商的人能够从个人或团体的行为中分辨出所有人和所有团体普遍的和特有的特征，以及既不是普遍的也不是特殊的特征。这两极之间广阔的领域就是文化。

“虽然文化智慧的某些方面是天生的，但正如我们通过调查60个国家的2000名经理并培训许多其他人所了解到的那样"，两位作者指出：“任何足够警觉、有动力和镇定的人都可以通过培训达到可接受的文化智力水平。”也就是说，决定了跨文化能力的“文商”与智商、情商一样是可测量、可培训、可提高的。

台积电在美国亚利桑那州举办的移机仪式现场 | 图源网络

一个鲜活的例子是台积电。这家全球级芯片大厂的人力资源副总裁何丽梅近日接受媒体专访，针对台积电的跨国管理议题、从管理人才、员工培训和文化融合等三方面提出看法。

访谈中她还谈到，之前台积电在美国亚利桑那厂招募的外籍工程师，入职就需要来到台湾总部受训一年半。有趣的是，这批来台受训的美国工程师，与将外派美国厂的台积电本土工程师会一同受训，共同学习各类沟通技巧和工作方法等。在受训结束后，两组人马也会一同回到美国亚利桑那厂就职。

台积电认为，这样的做法能够促进不同文化者相互学习各自的做事方式，提早熟悉未来的职场环境，预先找出共处方式及可能的沟通冲突点，以做及时调整，也能降低运营过程中厂区人事摩擦的机率，“确实有点挑战，但现在双方的磨合渐入佳境。”何丽梅说。

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